戶外媒體是指安置于主要建筑物的樓頂、商業(yè)區(qū)的門前、路邊等戶外場地的廣告信息媒介，其主要形式包括氣球、飛艇、車廂、大型充氣模型以及高校內(nèi)、高檔小區(qū)走廊樓道等。

傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，戶外媒體指的是設(shè)置在戶外的一些廣告表現(xiàn)形式。然而，這種定義狹義且不夠準(zhǔn)確。隨著廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展，戶外媒體的定義應(yīng)更加準(zhǔn)確：它是存在于公共空間的一種傳播媒介。

戶外媒體早于城市而存在，促進(jìn)了城市的形成和繁榮。它不僅形象地詮釋了城市的品位，還為城市增添了個(gè)性化氛圍。戶外媒體與城市相輔相成，相生共榮，共同推動(dòng)城市的發(fā)展和提升。在宜居城市和智慧城市的建設(shè)中，戶外媒體在創(chuàng)新設(shè)置情趣化街道設(shè)施和打造人性化公共空間方面發(fā)揮著不可替代的重要作用。

就2015上半年省級(jí)衛(wèi)視花費(fèi)TOP20品牌以及最近四年同期在一線衛(wèi)視的花費(fèi)占比來看，大多數(shù)品牌的花費(fèi)都在減少?？祹煾?、伊利、清揚(yáng)、歐萊雅、肯德基等品牌的表現(xiàn)尤為明顯。

電臺(tái)在經(jīng)歷前兩年的資源調(diào)整后，重新實(shí)現(xiàn)了花費(fèi)的快速增長，增幅有了明顯提升，達(dá)到了13.1%。新聞/時(shí)事類電臺(tái)節(jié)目的廣告吸引力也在增加，花費(fèi)較去年同期增長了21.5%。大多數(shù)投放電臺(tái)廣告的重點(diǎn)行業(yè)增幅優(yōu)于去年同期，尤其是房地產(chǎn)/建筑工程行業(yè)，仍保持著37.2%的較快增長。

一、戶外媒體的五大特性

1、空間資源的獨(dú)占。戶外媒體附著在特定的城市公共空間中，地理位置的唯一性、不可再生性，決定了每一處戶外媒體的獨(dú)占性。各地政府對(duì)設(shè)置戶外媒體制定了嚴(yán)格的規(guī)劃，并據(jù)規(guī)劃予以審批或監(jiān)控，這從法規(guī)上確保了空間位置的稀缺性和戶外媒體的獨(dú)占性。因此，獨(dú)占稀缺城市空間資源的戶外媒體，具有一定的壟斷效應(yīng)。

2、生活軌跡的黏連。戶外媒體主要依據(jù)市民出行及家外生活的軌跡而巧妙設(shè)置，具有很強(qiáng)的黏連性和伴隨性。在不浪費(fèi)市民時(shí)間、不負(fù)擔(dān)任何費(fèi)用的情況下，戶外廣告為市民在家外經(jīng)歷的時(shí)空增加趣味，或提供某種便利，增添市民外出時(shí)的附加值，為市民在家外途經(jīng)、等候、休閑的場景增光添彩。戶外媒體是市民感官和肢體在家外的舒展和延伸，是市民在家外的心情驛站，是所在城市的公眾表情。

3、廣告?zhèn)鞑サ闹卑住?/span>人在戶外的注意力漂移不定，現(xiàn)代人更是一心多用，若不能在一秒內(nèi)一見鐘情，就很難被關(guān)注。戶外廣告強(qiáng)調(diào)第一眼的吸引力，簡潔直白的戶外廣告能讓人一目了然。戶外媒體是單純的廣告載體，是瞬間與受眾展開溝通的情感媒體，這與以強(qiáng)調(diào)內(nèi)容為主的電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等信息媒體明顯不同。

在信息大爆炸、時(shí)間越來越不夠用的情況下，受眾只是個(gè)性化地閱讀、選擇性地關(guān)注，傳播的到達(dá)問題日益嚴(yán)峻。直白的戶外廣告，要求具有場景意識(shí)，且需要因地制宜的創(chuàng)意與之相匹配。

4、城市功能的匹配。戶外媒體不只是點(diǎn)綴城市空間，亮化和美化城市建筑、道路、廣場等外立面和內(nèi)空間，多數(shù)戶外媒體本身就是街道家具或景觀小品，可以生動(dòng)候車亭、燈箱、閱報(bào)欄、指示牌等各種街道設(shè)施，溫馨公交車、地鐵等公交平臺(tái)，引領(lǐng)都市時(shí)尚生活脈搏。

戶外媒體先于城市而存在，促進(jìn)城市的形成和繁榮，并形象解讀、個(gè)性烘托城市的品位，戶外媒體與所在城市是相生共榮、互相促進(jìn)的伙伴關(guān)系。在宜居城市、智慧城市建設(shè)中，戶外媒體在創(chuàng)新設(shè)置情趣化街道設(shè)施、趣味打造人性化公共空間中，正發(fā)揮著不可替代的重要作用。

5、多維兼容的平臺(tái)。傳播技術(shù)日新月異，新興媒體層出不窮，媒體的邊界在消融，超媒體在孕育。戶外媒體因其是對(duì)實(shí)體空間的占領(lǐng)和應(yīng)用，可以兼容一切，也可以推倒重建，凡是合適的新媒體、新傳播技術(shù)都可以直接拿來，馬上應(yīng)用。

泛媒體時(shí)代，隨時(shí)隨地的傳播成為可能。占據(jù)空間與落地優(yōu)勢(shì)的戶外媒體，就在各種消費(fèi)現(xiàn)場，既能貼近又能引導(dǎo)本地居民，完全可以成為整合各種媒介的終端平臺(tái)和本地基站，在整合營銷中扮演最核心的角色。

上述特性，是戶外媒體所獨(dú)有的，也是認(rèn)清戶外媒體價(jià)值、發(fā)揮戶外廣告作用的基礎(chǔ)和前提。

二、大數(shù)據(jù)引領(lǐng)戶外媒體煥發(fā)新生

當(dāng)今中國傳統(tǒng)傳媒行業(yè)陷入困境，面對(duì)“兩頭不討好”的局面。一方面，受眾幾乎不再關(guān)注傳統(tǒng)媒體；另一方面，廣告主對(duì)其效果缺乏信心。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展改變了信息獲取模式，個(gè)性化互動(dòng)傳播取代了單向傳播，這種精準(zhǔn)高效的傳播方式吸引了大多數(shù)廣告主的關(guān)注和預(yù)算投入。

除了上述原因，傳統(tǒng)戶外媒體也面臨壓力和困境，其中一個(gè)重要原因是缺乏數(shù)據(jù)支持。

大數(shù)據(jù)在解決戶外廣告困局方面具有重要意義。首先，它可以明確受眾數(shù)量、屬性和生活軌跡；其次，揭示信息傳達(dá)和互動(dòng)的內(nèi)在規(guī)律；最后，分析不同場景傳播效果，挖掘新的植入路徑。這種基于數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)傳播，既能讓廣告主信任，又能促使受眾參與，同時(shí)也使得傳播路徑可追溯。

大數(shù)據(jù)營銷中，戶外媒體具有獨(dú)特功能。首先，是大戶外廣告的沖擊力。只有戶外媒體能夠提供巨大的廣告面積，從幾平方米到數(shù)千平方米不等，這種震撼力是其他媒體無法比擬的。

利用地標(biāo)性大戶外廣告的沖擊力，發(fā)揮戶外媒體在碎片化環(huán)境中的聚合作用，這正是許多客戶所追求的。

其次，是實(shí)景互動(dòng)。只有戶外媒體是實(shí)體存在的，受眾可以在此停留、互動(dòng)，這種場景與體驗(yàn)其他媒體無法提供。

只有通過真實(shí)體驗(yàn)，才能建立信任和口碑，從而實(shí)現(xiàn)二次傳播。

第三，是必經(jīng)之地。戶外媒體存在于城市的各個(gè)公共空間，可以根據(jù)具體情況營造各種讓人停留的環(huán)境或功能，如使等候更有趣、在路上有風(fēng)景、讓空間更溫馨等，從而吸引路人停留、參與，使信息隨時(shí)隨地有效傳達(dá)。

在所有媒體中，戶外媒體的接觸頻次是最高的。通過應(yīng)用科技和創(chuàng)意，增強(qiáng)必經(jīng)空間的吸引力和參與性，利用高頻次接觸的優(yōu)勢(shì)，可以通過定向累積和系統(tǒng)分析了解受眾行為規(guī)律。

第四，是聚集消費(fèi)者的路徑。城市的主要工作、消費(fèi)和娛樂場所及其周邊都有戶外媒體，通往這些場所的主干道上也布滿了戶外廣告，因此，在日益重要的本地化營銷中，戶外媒體的引導(dǎo)作用是不可或缺的，而且效果立竿見影。

第五，是超鏈接的入口。戶外媒體具有實(shí)體和空間屬性，其包容性是最強(qiáng)的。它們根植于城市的各種空間表面，可以無縫連接碎片化的人群和時(shí)間，同時(shí)也可以作為線下與線上的轉(zhuǎn)換端口，實(shí)現(xiàn)跨屏傳播。

然而，要充分發(fā)揮戶外媒體的這些優(yōu)勢(shì)，需要改變?nèi)齻€(gè)方面的現(xiàn)狀。

首先，需要建立整個(gè)行業(yè)的誠信體系，解決信息不對(duì)稱和公司差異性大的問題，構(gòu)建第三方誠信網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以消除廣告主的擔(dān)憂。

其次，需要加強(qiáng)戶外受眾信息監(jiān)測和效果評(píng)估工作，采用科技手段和第三方體系來解決這一問題。

最后，絕大多數(shù)戶外媒體分布在各地，必須實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，提供一站式的集中投放和監(jiān)控服務(wù)。

三、大數(shù)據(jù)的完善與戶外媒體的貢獻(xiàn)

中國的大數(shù)據(jù)以前主要存在于三家大通信公司、金融保險(xiǎn)系統(tǒng)和BAT家族中。大數(shù)據(jù)營銷只是近幾年才如此火熱，各家的數(shù)據(jù)都存有先天的缺陷，加上后天的相互封閉，大數(shù)據(jù)營銷的效果還沒有真正發(fā)揮出來。

筆者通過這些年的實(shí)踐，得出以下結(jié)論：線上產(chǎn)生的海量大數(shù)據(jù)，針對(duì)特定對(duì)象其內(nèi)在的必然性是不確定的；數(shù)據(jù)采集的方法大都難以擺脫侵犯個(gè)人隱私的嫌疑，也經(jīng)不起新修訂的廣告法的嚴(yán)格審查；如果再出現(xiàn)數(shù)據(jù)造假，因其隱蔽性更強(qiáng)，令用戶防不勝防。

針對(duì)線上大數(shù)據(jù)的短板，基于對(duì)戶外媒體的深刻認(rèn)識(shí)，可以找到有針對(duì)性的解決之道。

根植于戶外媒體的三個(gè)基本面。實(shí)體場景，不再虛擬，真實(shí)確定，能夠復(fù)查，可以延續(xù)，可信度高；固定軌跡，群體定向，行為定向，能夠精準(zhǔn)畫像、連續(xù)追蹤，小而美，易于掌握其行為與消費(fèi)的主要規(guī)律；本地生活，常住人口的經(jīng)常性消費(fèi)才是廣告主特別在意的。

借助戶外場景完善大數(shù)據(jù)的三個(gè)支撐點(diǎn)?？梢詮?fù)制，因其在固定的位置針對(duì)常住人口，固定的群體在固定的場所才可能發(fā)生固定的行為，這樣的行為才是可復(fù)制、可預(yù)判的，才是有意義的；持續(xù)定向，群體和場所存在相互匹配的內(nèi)在關(guān)系，基于人與場所的雙重定向分析和連續(xù)定點(diǎn)統(tǒng)計(jì)，就能夠發(fā)現(xiàn)令人信服的行為邏輯和消費(fèi)傾向；群體可控，人在熟悉的、固定的場景中戒備心較低，利用戶外媒體伴隨性很強(qiáng)的特點(diǎn)，只要趣味相投，還有利益誘導(dǎo)，對(duì)群體的傳達(dá)力就很強(qiáng)。

實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)營銷的三個(gè)發(fā)展極。人性入口，戶外媒體既是最貼近消費(fèi)者的終端，也是線上與線下實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)換的入口，能夠滿足受眾隨時(shí)隨地隨心所欲的溝通需要，實(shí)現(xiàn)所見即所得；情感爆發(fā)，通過戶外廣告引爆話題、誘發(fā)情感，這樣的場景時(shí)有發(fā)生，有了大數(shù)據(jù)之后，今天的偶發(fā)將導(dǎo)致未來更多的必然；體驗(yàn)營銷，及時(shí)體驗(yàn)，及時(shí)分享，通過口碑傳遞和二次傳播，產(chǎn)生廣告主期待的同城效應(yīng)。

戶外媒體對(duì)大數(shù)據(jù)營銷的價(jià)值與貢獻(xiàn)。第一，擁有固定的參照體系，基于實(shí)體場景的小數(shù)據(jù)更加有用；第二，連續(xù)定點(diǎn)、定向采集，受眾主動(dòng)參與，尊重隱私，更加人性；第三，基于所在城市的主要場所和核心人群，實(shí)施網(wǎng)格狀布局，既精準(zhǔn)到達(dá)又全城覆蓋，既溝通忠實(shí)消費(fèi)者又到達(dá)更多的“輕顧客”。